Типы маркетинговых коммуникаций. Современные направления маркетинговых коммуникаций. Исходные понятия маркетинга

О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то что потребитель игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям рекламодателей.
Автор предлагает несколько вариантов решения проблемы с помощью PR-технологий и прямых коммуникаций с узкими сегментами целевой аудитории.

Кризис рекламной индустрии
В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.
Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Данные статистического анализа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) свидетельствуют, что финансовые затраты на объем рекламы в России выросли в такой пропорции: в 2002 г. телевидение осваивало 920 млн долл., в 2003 г. рекламного эфира было продано на сумму в 1240 млн долл., а в 2004 г. - на 1700 млн долл. Наружная реклама в денежном объеме выросла с 400 млн долл. в 2002 г. до 710 млн долл. - в 2004. Рекламные печатные издания в 2002 г. собрали рекламы на 330 млн, а в 2004 - уже на 480 млн долл. Общественно-политические журналы в 2002 г. опубликовали рекламных материалов на 260 млн долл., в 2004 г. их объем составил 470 млн долл.
Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.

Движение потребительского сопротивления
Что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Анализируя сложившуюся ситуацию, мы в провели в Екатеринбурге в марте 2005 г. ряд замеров эффективности наружной рекламы на стандартных носителях - билбордах размером 3х6 м и мобильных перетяжках на центральных магистралях города. Опрос 86 потребителей четырех различных целевых сегментов показал, что наличие определенного рекламного сообщения, тиражируемого на 15-20 плоскостях, расположенных в местах повышенного трафика, заметили только 12 респондентов. Аналогичное исследование, проведенное в мае 2003 г., показало степень узнаваемости визуального образа от 54 до 75%, в зависимости от целевого сегмента. По оценкам экспертов и рекламодателей, еще два года назад размещение наружной рекламы в Екатеринбурге (городе с населением 1370 тыс. жителей) на стандартных 15-20 плоскостях билбордов оставляло значительный зрительный след в сознании потребителей. Сегодня рекламодатель не получает подобного эффекта даже после увеличения количества рекламных носителей в два раза.
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента.
Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.

Объединение маркетинговых коммуникаций
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арт-кафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?

Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента"

В Екатеринбурге сложилась уникальная ситуация в области СМИ. По их количеству полуторамиллионный город конкурирует только с Москвой. Телеэфир делят 16 телекомпаний, вещают 12 местных радиостанций, издается более 100 газет и около 40 журналов. Четыре вуза ежегодно поставляют свежих специалистов в индустрию массмедиа. Несмотря на то что рынок близок к насыщению, новые издания продолжают появляться.
Пять лет назад издательский дом "Кит" выпустил в свет полноцветный каталог мебели экономкласса. 100% площади составляли рекламные модули, оплаченные продавцами мебели. Вхождение в рынок было определено демпинговыми ценами на рекламу, а поддерживать войну цен помогали другие успешные медиапроекты. Прямые конкуренты приняли решение перепозиционировать свою деятельность и постепенно перешли в более узкие форматы. В связи с благоприятной конъюнктурой - строительный бум, потребительские кредиты, рост мебельного рынка - журнал уверенно толстел от номера к номеру, принося стабильный доход своим владельцам.
Однако два года назад положительная динамика замедлилась и над рекламным журналом сгустились тучи. Рекламодателя перестал убеждать гигантский тираж, курьерское распространение и безупречное качество печати. Эффект рекламных модулей падал, увеличение площади сообщения не оправдывало ожиданий. Назрел кризис концепции издания.
Издательство предприняло попытку провести рекламную кампанию журнала: более 800 прокатов видеоролика на рейтинговых телеканалах, 20 билбордов и 12 перетяжек, плакаты в метро и общественном транспорте. В результате удалось повысить уровень доверия рекламодателей и интерес читателя на полгода.
Следующим испытанием для рынка рекламных изданий стало падение интереса к рекламе потенциальных потребителей продукта. Люди перестали вынимать бесплатные газеты из почтовых ящиков и пускать распространителей в подъезд. Избыток рекламной прессы сформировал отрицательное общественное мнение не только у потребителей, но и у рекламодателей. Причина неэффективности рекламы стала ясна - нераспространенный тираж уничтожается курьерской службой.
Проанализировав ситуацию, издательство "Кит" приняло решение о радикальном изменении концепции издания. Вместо пресловутой презентации обновленного журнала редакция организовала проблемный "круглый стол" для операторов мебельного рынка. В ходе обсуждения актуальных вопросов "мебельщики" пришли к выводу: потребитель занял позицию эксперта, который самостоятельно взвешивает выгоды и недостатки предложения. В таком случае ему нужен не пестрый рекламный гид, а специализированный каталог, который позволяет адекватно анализировать все предложения рынка. И возможность удовлетворить потребность клиента в информации при помощи тематических спецвыпусков с подробными комментариями специалистов и аналитическими материалами имеется.
Сегодня мебельный каталог выходит на 90 страницах, распространяется в торговых центрах и специализированных магазинах. Сами рекламодатели с удовольствием принимают участие в реализации проекта, используя каталог как инструмент для общения с покупателем.

С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

История развития маркетинговых коммуникаций в России

Маркетинговые коммуникации – это составная часть комплекса маркетинга, в состав которой входят реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи. В современных условиях основой деятельности компаний является поддержание и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений. Поэтому термин маркетинговые коммуникации уже не отождествляют с продвижением. Это набор инструментов, которые позволяют производителям и продавцам представлять себя своей целевой аудитории для стимулирования будущих продаж и формирования партнерских отношений.

Если рассматривать историю развития маркетинговых коммуникаций в России, то в ней выделяются три периода:

• до 1917 г. – дореволюционный период;
• 1917-1991 гг. – советский период;
• с 1991 г. – современный период.

Во время первого и самого длительного периода рекламная деятельность претерпевала значительные изменения. В начале своего развития реклама носила исключительно устный характер, затем стали появляться первые печатные станки: появилась первая пресса, а позже и первые рекламные агентства.

В советский период реклама получила новый поворот развития. С 1917 по 1922 гг. правительство наложило запрет на предпринимательство в сфере рекламы. После 1922 года запрет был снят и рынок рекламы стал развиваться. Но с 1929 до середины 1960-х гг. был снова наложен запрет на ведение рекламного бизнеса и коммерческую рекламу в прессе. К началу 80-х гг. и далее рекламная отрасль получила свое развитие в области государственной и кооперативной торговли. Реклама стала активно использоваться при продвижении товаров широкого потребления, увеличилось количество рекламных объявлений и сообщений в средствах массовой информации.

Замечание 1

Особенности применения маркетинговых коммуникаций на отечественных предприятиях

В любой российской компании комплекс маркетинговых коммуникаций используется для роста эффективности своей деятельности, для продвижения продукции или услуг и формирования положительного имиджа. В зависимости от отрасли и специфики деятельности предприятия применяют рекламу, средства стимулирования сбыта, PR-мероприятия, методы прямого маркетинга или личной продажи.

Замечание 2

В России предпринимательская деятельность в сфере рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». Это нормативный документ описывает права и обязанности рекламодателя, правила размещения рекламы и ограничения. Представители бизнеса обязаны следовать требованиям данного закона и региональным и местным положениям относительно размещения рекламных материалов.

Активно применяются средства стимулирования сбыта. Крупные торговые сети (Дикси, Пятерочка, Лента и др.) проводят промоакции, дегустации, розыгрыши и конкурсы для своих покупателей в целях привлечения большего числа потребителей и увеличения продаж.

Методы прямого маркетинга и личных продаж используют в основном в секторе B2B, в потребительском сегменте эти виды маркетинговых коммуникаций развиты в сфере косметики и парфюмерии (Орифлейм, Эйвон, Фаберлик и др.).

Мероприятия по связям с общественностью осуществляются главным образом в социальной сфере для создания положительного имиджа общественных организаций и привлечения спонсоров.

Характерные черты маркетинговых коммуникаций на российском рынке:

• увеличение доли BTL-коммуникаций;
• снижение эффективности традиционных методов продвижения;
• развитие интернет-рекламы;
• уход от массового маркетинга к персонализации;
• усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Глобализация и интернационализация требует от российских компаний использовать прогрессивные методы продвижения своей продукции.

Замечание 3

Маркетинговые коммуникации обеспечивают предпринимателям информационный выход на потребителей, передачу целевой аудитории значимых сведений об организации, товарах/услугах или бренде

При этом компании достигаю следующие цели:

• информирование перспективных потребителей о товаре/услуге и условиях продаж;
• убеждение в приобретении именно этого товара или услуги;
• осуществлять покупки в конкретных торговых точках;
• побуждение сделать покупку в данный момент.

Поэтому маркетинговые коммуникации выполняют две важные функции: информационная и имиджевая. Первая функция направлена на внедрение в сознание потребителя положительной информации о товарах/услугах, их характеристиках и местах покупки. Вторая функция ориентирована на формирование образа компании, ее престижности и превосходства над конкурентами.

Традиционными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Современный потребитель имеет разнообразные потребности, требует новых форм их удовлетворения и широкие возможности выбора товаров или услуг. Особое значение для потребителя является свобода выбора, минимум затрат времени на поиск информации.

Создать эффективное рекламное предложение для современного покупателя становится все труднее. Для создания лояльных клиентов компании ищут новые способы продвижения товаров/услуг, привлекают потребителей в процесс создания для них блага. Особое значение имеет кастомизация товара, т.е. модернизация старой продукции под требования рынка и персонализация клиентов.

В связи с этим возрастает роль BTL-технологий, к которым относятся такие новые формы маркетинговых коммуникаций, как:

1. методы прямого маркетинга (почтовые, e-mail sms и рассылки, e-коммерция);
2. стимулирование сбыта (программы лояльности, промоакции, семплинг);
3. событийный маркетинг (фестивали, конференции, презентации, юбилеи, спонсорство и благотворительные мероприятия);
4. скрытая реклама товара или бренда в телепередачах, кинофильмах, книгах и пр.:
5. использование нестандартных носителей рекламы;
6. упаковка и мерчандазинг.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их типы

Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели , среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ь Формирование известности марки или фирмы;

ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме;

ь Формирование первичного спроса на продукцию;

ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;

ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта;

ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;

ь Другие информационные цели.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг - интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

Этапы разработки рекламной кампании (СИ)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы . Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу . Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

4. Создание конкретного обращения . На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

6. Определение графика распространения рекламных посланий . В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании . В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

• перед покупкой;
• момент приобретения;
• период использования приобретенного товара;
• последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

• Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
• Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
• Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
• Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
• Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
• Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
• Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
• Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
• Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
• Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

• Информационная.
• Экспрессивная.
• Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

• информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
• формирование потребительской мотивации;
• образование потребностей и пожеланий потребителей;
• формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
• создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
• привлечение внимания;
• информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
• предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
• периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

• Определение целевой аудитории.
• Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
• Создание коммуникативного сообщения.
• Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
• Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

• эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
• понимания эффективности затратной части;
• определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

• Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
• Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
• Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

• Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
• Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
• Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
• Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
• Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

• формирование стратегии;
• разработка брендбука и фирменного стиля;
• планирование бюджета;
• планирование рекламной деятельности;
• разработка информационных материалов;
• разработка сувенирной продукции;
• написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
• управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
• проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

• Отсутствие названия предприятия в обращении.
• Наличие одного предложения в обращении.
• Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

• Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
• Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
• Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.